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Moin Mannschaft,

schon seit längerer Zeit bin ich genervt. Man mag mich da Oldschool oder ketzerisch nennen, aber Online- und Mobile-Ads gehen mir langsam aber sicher immer mehr gegen den Strich. Was passiert? Die Verlage haben lange verschlafen sich Strategien zu überlegen, mit denen Sie den sinkenden Einnahmen durch Verluste im Anzeigenverkauf ihrer Printmedien entgegenwirken konnten. An das ständige Blinken von Banner-Ads via Desktop-Betrachtung einer Seite habe ich mich ja weitgehend gewöhnt. Nun werde ich aber auch auf Tablet und Smartphone genervt. Bevor ich zu Artikeln komme: eine Einblendung. Bevor ich einen Deeplink verfolgen kann: wird mir das Auge verblitzt. Es ist anstrengend und zwar anstrengender als so manch ein Anzeigenfriedhof in der regionalen Presse. Eine Wohltat sind da manchmal die Anzeigen im Special-Interest-Magazinen, die zum Umfeld passen und mich nicht anspringen. Warum klappt das im Netz so selten?

Das Problem der Verlage: Bisher schaffen es nur wenige Verlagshäuser gewinnbringend im Netz zu arbeiten. Die eigenen Verlagsseiten werfen nicht das Geld ab, was zur Zeit durch den Einbruch im Printbereich verloren geht. Geld verdienen die Verlage mit zugekauften Portalen. So gehört dem Axel Springer Verlag idealo.de, immonet.de und Co.. Bertelsmann und dem Burda-Verlag gehören so viele Portale an, dass ich sie hier nicht aufzählen mag. (hier könnt ihr gucken). Was wurde gemacht? In den ersten Jahren zu billigen Preisen Raum auf der Website angeboten. „Testballon“ nannten das wohl viele. Das Problem dabei: Bei der generell entwickelten Mentalität, das Internet wäre umsonst, haben sich Unternehmen daran gewöhnt, vergleichsweise wenig für Online Ads zu bezahlen, dafür versucht man mit schierer Masse an Formaten zu überzeugen und vergisst scheinbar dabei, dass zu viel eben zu viel ist.

Übersicht Webbanner-Formate

Übersicht Webbanner-Formate

Inzwischen steigt die Nutzungsdauer durch mobile Endgeräte rasant. Laut Onlinestudie ARD/ZDF sind diejenigen, die über entsprechende Geräte verfügen, fast 3 Stunden täglich damit im Netz unterwegs. Wer sind die Traffic-Verursacher? Richtig … neben Facebook, YouTube und dem Wetter sind es vor allem die Verlagsangebote. (Die Industrie der Horizontalpolka lassen wir an dieser Stelle mal links liegen. Absolut interessant ist aber die Werbekampagne von EAT24, die ihr in diesem Artikel von t3n nachlesen könnt.) Die Seiten von BILD, Spiegel, STERN, SZ, Kicker und Co werden häufig besucht. Doch statt hier attraktiven und nicht zu überladenden Anzeigenraum zu bieten, werden Artikel immer mehr zerstückelt, unterbrochen von Google-Textanzeigen und größtenteils uncharmant gestalteten Ads. Einige Beispiele:

Zwei Kleidungsanbieter auf einer Seite, mit unterschiedlicher Zielgruppe

Zwei Kleidungsanbieter auf einer Seite, mit unterschiedlicher Zielgruppe

NIVEA ist nicht in der Lage, das eigene Logo sauber einzubinden.

NIVEA ist nicht in der Lage, das eigene Logo sauber einzubinden.

Geld verdienen die Verlage hiermit bisher möglicherweise noch nicht sonderlich viel. Selbst der Springer-Verlag scheint sich noch mit Zahlen zum Freemium Modell BILDPlus zurückzuhalten. Wer sich für Zugriffszahlen interessiert und gern stöbert, dem sei der Link zum IVW empfohlen (Danke an Falk Hedemann, für den Anschubser). Bisher scheint die Paywall die Verluste auszugleichen, die durch das nicht weiter Surfen zu dem zu zahlenden Artikel führen. Aber Gewinn? Bestimmt wird dieser irgendwann für Springer realisierbar sein, aber gilt das auch für die kleineren Verlage, die keinen entsprechenden finanziellen Background und damit langen Atem haben? Bestenfalls rennen diese der Entwicklung hinterher, fürchte ich. Dabei könnten Verlage höhere Kosten für Online-Ads generieren, wenn die Platzierung qualifiziert geprüft werden würde. Würden Verlage garantieren, dass Anzeigen von Werbekunden vor Einblendung geprüft werden, ob der Kontext Sinn macht, wäre dies eine qualitative Aufwertung.

Lösungsansätze für Verlage: Die intensivere Nutzung von Social-Media, Verlängerung der Inhalte in die Portale nicht als reines Push-Medium, so wie es heute überwiegend der Fall ist. Diskussionen sollten auf Facebook und/oder der eigenen Blogseite stattfinden, zugeschnittene Infos nach dem Wunsch des Lesers auswählbar und somit individualisierbar sein. Liefern die Verlage nur Themen und Inhalte, die mich interessieren und an denen ich mich beteiligen kann, bin ich empfänglicher für passende Werbebotschaften oder für Paid-Content. Es kann direkter Kontakt zwischen Leser und Redaktion entstehen. Interessierte Leser können vielleicht (ganz sicher sogar) Beiträge mit eigenen Meinungen und Recherchen bereichern. Es entsteht eine win-win-Situation. Wer dann als Leser noch möchte, könnte seine Top-Themen tiefgehend recherchiert als Printversion erhalten. Denn hier liegt nach wie vor die Stärke von Redakteuren und Journalisten. Das Liefern von wertvollem Content. Natürlich muss nicht alles auf einer Website oder einem Blog passieren. E-Books und -Papers bieten heute eine Vielzahl von Möglichkeiten, können interaktiv mit Bildslidern, Videos und Verlinkungen garniert werden und bieten zudem den Vorteil ein ansprechendes Design verpasst zu bekommen. Generell sollten Verlage auch den Mut haben, einen Gesamtanspruch zu haben. Muss jede Anzeige auf Seiten veröffentlicht werden? Kann nicht auch hier eine Redaktion besser filtern, was zum Medium UND Leser passt? All dies sind Dinge, die auch kleiner Verlage leisten können. Verschlafen die Verlage auch dies, so werden Portale wie Huffington-Post, wo Blogger die Artikel liefern, den Verlagen über kurz oder lang ganz den Gar ausmachen. (Ab dem 10.10. ist Huffington Post mit deutscher Version online und auf Twitter und Facebook per #HuffPostDE zu verfolgen). Ein gutes Beispiel, wie eine solche „Tageszeitung“ aussehen könnte, zeigte der Spiegel in seiner Studie, die aus der Zeitungsdebatte entsprang.

"der Abend" von Spiegel und Swipe

„der Abend“ von Spiegel und Swipe

Mehrwerte kann aber auch Print liefern. Immer noch scheuen sich viele Publikationen ihre Inhalte aktiv ins Web zu verlängern. Das dies bei gerade zahlungsfreudigen Endkunden gut ankommt, beweist die mit Augmented Reality angereicherte Sonderausgabe der „WELT“ vom 6. September. Laut Artikel in der W&V vom 30.09. war die komplette Auflage von 250.000 Exemplaren schnell vergriffen. Doch es muss nicht nur aufwändig produzierter technischer Content sein. Warum schaffen es kleine Verlage nicht aktiv die Leser zu ihrer Meinung direkt in Artikeln aufzufordern? Der gute alte Leserbrief erfreut sich doch großer Beliebtheit. Liebe Verlage: tragt ihn doch in die sozialen Medien und ermöglicht aktiven Austausch. So stellt ihr einen aktiven Mehrwert da, der sich im Zweifelsfall auch noch amortisieren lässt.

Lösungen für Werbetreibende: Seid mutiger. Sprecht Werber und Verlage auf Eure Ideen an, denn Fragen kostet meistens nichts. Wichtig neben den guten Inhalten, ist mehr denn je die Optik, nur wer es schafft ansehnlich und einprägsam seine Informationen und Angebote zu visualisieren, erreicht den Betrachter. Schafft also eine ganzheitliche Erlebniswelt. Seid dabei einfach. Ein wunderbarer Beitrag im Video von Christian Rätsch:

Investiert in Inhalt und visuelles Erlebnis. Denkt an Ganzheitlichkeit: Das was den Leser/Interessenten im Netz interessiert hat, möchte er auch im Print vertieft wiederfinden. Wie toll das funktionieren kann hat Frank Tentler in seinem Blogbeitrag am Beispiel Mobile-Nutzung in den Niederlanden zusammengetragen.
Verlasst Euch nicht nur auf die tollsten Statistiken und Zugriffszahlen, ROIs und CPCs. Ihr habt es mit Menschen zu tun. Menschen lassen sich ungern in Schubladen pressen, wollen nicht das Gefühl haben durchanalysiert zu sein. Und vor allem sind Menschen neugierig. Diese Neugierde hat sie all die spannenden Dinge erfinden lassen, die unseren Alltag erleichtern oder uns alternativ in den Wahnsinn treiben. Natürlich finden wir es schön, wenn wir möglichst ohne Umwege an die Infos gelangen, die wir suchen. Aber wollen wir nicht auch Neues entdecken, etwas Unbekanntes finden, manchmal aus unserer Bequemlichkeit ausbrechen und selbst das Gefühl haben zu bestimmen, was wir wann sehen und finden wollen?

Fazit: Wege für Zeitungen und Verlage gibt es, auch wenn Sie schwierig zu beschreiten sind. Doch genauso wie Unternehmen, Druckereien, PR- oder Werbeagenturen kommen Sie nicht daran vorbei, sich dem Kunden zu öffnen und den Dialog zu suchen, statt durch völlig von Anzeigen überladende Webauftritte die Interessenten dauerhaft zu vergraulen. Wie ist Eure Meinung?

Links:
Spiegel-Zeitung der Zukunft-Debatte