Markenführung VON DER SEE

Moin Mannschaft°!

Letzte Woche durfte ich an einem Kunden-Strategie-Workshop teilnehmen. Neben den Themen Wirtschaftlichkeit, Organisation und Mitarbeiterführung waren auch Marketing, Vertrieb und e-Commerce Bestandteil. Während der Arbeit in Gruppen ergaben sich immer wieder Fragen wie: „Wie erreichen wir einen höheren Bekanntheitsgrad?“ „Was benötigen wir für eine optimale Markenführung?“ oder „Was steigert Kundenloyalität und -zufriedenheit?“ Sprich: Wie geht eigentlich ideale Markenführung?

Vermeidlich einfache Fragen, die aber komplexe Überlegungen benötigen. Ein paar Anregungen möchte ich an dieser Stelle dennoch geben.

  1. Grundsätzlich sollte man sich von dem Gedanken verabschieden in einzelnen Kanälen zu denken. 
  2. Grundsätzlich sollte man Zuhören und Teilen können.
  3. Grundsätzlich sollten entsprechende Daten als Grundlagen vorliegen.
  4. Grundsätzlich sollte man keine Angst haben, sondern neugierig sein.

Zu 1.: Entwickle zunächst eine Idee von Dir.

Markenversprechen Beispiel Nike

Markenversprechen Beispiel Nike

Immer wieder stellen wir fest, dass Kunden in einzelnen Kanälen denken … „Wir brauchen einen Flyer … Unsere Homepage braucht einen neuen Anstrich … Toll wäre ne zündende OoH-Idee …“ und so weiter. Viel wichtiger ist aber die kommunikative Idee. WAS biete ich an und was macht mein Produkt besonders oder sogar einzigartig. Hierbei helfen SWOT oder PEST-Analysen, Brainstormings und Marktrecherchen … Vielleicht kann ich sogar eine Nische neu besetzen oder finde Platz in einer, die nur wenig besetzt ist. Danach sollte auch schon die Überlegung folgen für WEN ich meine Leistungen oder Produkte bereit stelle. Dann folgt das WIE … WIE lautet meine Botschaft. Auf Basis dieser Kenntnisse (USP, Zielgruppe, Botschaft) wähle ich meine Kanäle. Hierbei gilt es den richtigen Mix zu finden. Generell lässt sich inzwischen zwar sagen Mobile first, aber das trifft eben nicht auf alle Produkte und Dienstleistungen zu. Die Online-Kommunikation bietet im Gesamtkontext dennoch den Vorteil mittels Monitoring und Tracking sowie die Austausch über die Social-Medias in Echtzeit Daten zu empfangen, zu verwerten und seine Kommunikation daraufhin zu verfeinern. Steht also der Leitgedanke, lässt sich an diesem entlang wunderbar kommunizieren und ein Inhalt generieren der Mehrwert bietet. (siehe hierzu unseren Beitrag „Content-Marketing„)

Zu 2.: Da wären wir beim Zuhören.

Altes Marketing-Denken

Altes Marketing-Denken

Komisch eigentlich, dass dies in der Kommunikationsbranche als wieder interessantes Allheilmittel gesehen wird (was auch wahr ist). Nichts desto trotz haben Marken über Jahrzehnte verlernt, dass ihr Push-Botschaften inzwischen stumpfere Waffen geworden sind. Es ist also nicht gemeint, dass klassische Werbebotschaften mittels Anzeigen, Plakaten, Radiospots, Kino und Co nicht mehr zeitgemäß sind, sondern das ihre Wirkung verpufft, wenn es keinen Rückkanal gibt. Wir werden alle von einer Fülle von Werbebotschaften erschlagen – jeden Tag prasseln hunderte bewusste und Tausende unbewusste Botschaften auf uns ein. Wer aber den Kunden die Chance gibt, seine Meinung zu äußern oder sich sogar bestenfalls zu beteiligen, nutzt die Klaviatur des Marketings schon recht ideal. Bei der direkten Kommunikation über Facebook, Twitter. Pinterest, Google+, Blogs und Co gilt es dann authentisch und ehrlich zu sein. Genauso wichtig ist die Bereitschaft Informationen zu teilen und verfügbar zu machen.

Zu 3.: So kommen wir zu den Daten.

Big Data

Big Data

Wer im Marketing über gute Daten verfügt, trägt den Schlüssel zum Erfolg bei sich. Kennt man die Wege seiner Kunden, Ihre Begehrlichkeiten und Interessen kann man maßgeschneidert auf Basis dieser Informationen mit dem Gast kommunizieren. Bei Google-Anzeigen (SEM) und SEO gilt es die Analysen zu nutzen, um zu lernen von wo der Interessent kommt, wohin er geht, wo er hängen bleibt, wo er Kontakt aufnimmt oder wieder verschwindet. Wer seine Social-Analytics nutzt lernt ständig dazu. Hierzu geben die Facebook-Statistiken Auskunft oder man nutzt entsprechende Monitoring Software für diese Zwecke – der neue Facebook Graph-Search wird sein übriges dazu tun.

Beispiel aus der Hotellerie: Biete ich einem Gast ausreichend und attraktive Informationen entlang der kompletten Costumer Journey an, so besteht die Chance, dass der Gast die Marke im Social-Media-Bereich begleitet und auch bei Google sucht. Entsteht hier Kommunikation durch Umfragen, 1:1-Gespräche und Co, so kann ich dem Gast ein individuelles Angebot unterbreiten. Bin ich ehrlich mit dem Gast, empfiehlt er mich weiter, berichtet von seinem gelungenen Urlaub oder Einkaufserlebnis und wird so zum Markenbotschafter. Hat man diesen Markenbotschafter, gilt es ihn zu pflegen.

Verbindet sich also eine gute Content-Strategie mit aktuellen Inhalten, Kommunikation und Angeboten in Echtzeit, haben wir einen Idealfall geschaffen.

Zu 4. Angst passt nicht zu guter Markenführung.

Mutig sein, ausprobieren, lernen, besser machen – gerade dies ermöglicht das Arbeiten im Web und den Social-Medias. Eine zutiefst deutsche Eigenschaft ist unser Hang zum Perfektionismus. Was auf das produzierende Gewerbe zutrifft und richtig ist, ist in der schnelllebigen Welt der Kommunikation ein Hemmschuh. Wer zu langsam ist, weil er alles bis ins Detail durchdenkt, bleibt schnell auf der Strecke. Damit ist nicht allein die Online-Kommunikation gemeint. Wer es nicht schafft relevant und aktuell zu sein, kann sich sein Engagement gleich sparen. Zum Beispiel kämpft Tolino (ein Produkt diverser Verlage und der Telekom) auf einem Markt, den Apple und Amazon fest im Griff haben, weil man nur auf den Markt reagiert anstatt selbst innovativ zu sein.

Ob ein weiterer e-Reader in Zeiten von boomenden Tablets zudem ein Erfolg ist, bleibt abzuwarten. Wer Angst vor den sozialen Medien hat, weil er fürchtet, dass er Kommunikation aus der hand gibt, oder ihn ein Shitstorm erwartet, dem empfehlen wir folgende Links: Think:Lab hat belastbare Zahlen zur Nutzung von Social-Media in Deutschland in einer Studie veröffentlicht. In Kürze:

  • Die große Mehrheit der Deutschen nutzt Social-Medias täglich.
  • Für die Kaufentscheidung waren Social-Medias genauso wichtig wie TV-und Plakat-Werbung und Direktmarketing.
  • Social Media ist der zweitwichtigste Kommunikationskanal nach dem Telefon im privaten Bereich.

Für die Freunde des Shitstorms hier ein geniales Video dazu.

Fazit:  Angst braucht man nicht haben, wenn man offen und ehrlich kommuniziert. Respekt, ein Konzept und die Bereitschaft Zeit und Mühe zu investieren braucht es aber schon.
Markenführung bedeutet also seine Marke zu kennen, seine Kunden und dessen Bedürfnisse zu erkennen und zu faszinieren, sich authentisch darzustellen und einen Mehrwert zu bieten (Stichwort Relevanz). Markenführung umfasst nicht nur die Kommunikation sondern auch das Erscheinungsbild der Marke. Wie sehen meine Produkte aus? Kann ich in diese Entwicklung den Kunden sinnvoll einbeziehen? Wie hebe ich mich von der Konkurrenz ab? Wer individuelle Lösungen findet, ist auf einem guten Weg Begehrlichkeiten und Interesse zu wecken und bestenfalls Loyale Kunden zu haben, die eine Marke schätzen.

Weitere Links zu den Themen:

Posting-Strategie. Wann ist die beste Zeit?

Checkliste Mittelstand. 

Content ist King

Thesen zur digitalen Markenführung

Definition Markenführung