Passend zu diesem Blogartikel noch ein Artikel aus dem Handelsblatt. Hier beschreibt Uli Mayer-Johanssen, ihres Zeichens Mitgründerin von Meta-Design, die Notwendigkeit von guter Kommunikation, um erfolgreiche Markenpflege zu betreiben.

 

Moin Mannschaft°!

In der gestrigen W&V erschien ein interessanter Artikel zum Thema „Marken-Burn-out“. In der Studie von GfK und Serviceplan werden teils erschreckende Zahlen genannt: 41 Prozent der untersuchten und befragten Marken sind demnach Burn-out Marken. Das sind per Definition Marken, die an Markenloyalität und Stammkundschaft verlieren. Teilweise bemerken die Unternehmen das Problem aber gar nicht, da der Verlust von Stammkunden durch „Gelegenheitskäufer“ scheinbar kompensiert wird. Im Gegenzug werden 18 % als stabile und 29 % als Wachstumsmarken ermittelt.

Wie aber kommt es zu diesen Problemen und was lässt sich für KMU daraus lernen?

Zunächst einmal stellt die Studie fest, dass es an Kommunikation fehlt. Den Marketingentscheidern werden Budgets gekürzt und mehr Medien müssen bedient werden. Gleichzeit drängen mehr Marken auf den Markt. Ein Teufelskreis, denn so fehlt es Marken an Durchschlagskraft und führt zu Verlust von Aufmerksamkeit des Verbrauchers.

Mehr Marken ... gleicher Konsum

Mehr Marken … gleicher Konsum

Mehr Marken besetzten den Markt, aber deswegen wird nicht mehr konsumiert. Wie wehren sich die Marken dagegen? Es zählt der Abverkauf. Immer mehr Rabatte und Nachlässe dominieren die Kommunikation anstatt ein eventuell über Jahre gepflegtes Image zu kommunizieren.

Rabattschlacht als Heilmittel?

Rabattschlacht eröffnet?

Aber mit welchem Ergebnis? Sind die Konsumenten zufrieden? Und welche Kunden sind eigentlich wichtig für eine Marke? Klare Antwort: Die Stammkunden. Stammkunden machen laut Studie im Durchschnitt rund 71 % des Umsatzes aus, während die sogenannten  „Second Choice Buyer“ – die Gelegenheitskäufer nicht mal ein Drittel zum Umsatz beitragen.

Stammkunden ... gebraucht, aber zu wenig gepflegt

Hieraus ergibt sich für Marken ganz klar ein Ziel: Stammkunden zufriedenstellen, Anteil der Schnäppchenjäger so gering wie möglich halten. Denn diese sind nicht an der Marke, sondern am Preis interessiert. Fatal ist, dass die Markenverantwortlichen scheinbar diesen Trend nicht wahrgenommen haben. 56 % der Befragten gab an, dass er seine Stammkundenzahl für stabil hält. Dabei gehen über einen Zeitraum von 3 Jahren – laut Erhebung bei den Konsumenten – fast jeder zweite Stammkunde verloren.

Stammkundenverluste

Interessant ist die Wahrnehmung der Marketingentscheider, welche Gründe für das Problem vorliegen. Zum einen ist es die Fluktuation von Marketingmitarbeitern. Diese liegt begründet in der großen Einflussnahme der Vorstände und des Vertriebs, bei gleichzeitiger Kürzung der Budgets. Auf Dauer kein tragbarer Zustand, wenn mit weniger Befugnis und Geld mehr Medien und Kanäle versorgt werden sollen.

Probleme für das Marketing

Probleme für das Marketing

Also alles schlecht und schlimm um das Marketing bestellt? Nein, denn der Artikel und die Studie umreißen einige Lösungswege:

  1. Fehlende Kommunikation. Die Netto-Werbespendings sind gesunken. Erfolgreiche Marken haben mehr investiert und ernten die Früchte.
  2. Veränderter Markenauftritt. 47 % der größten Unternehmen verändern diesen alle zwei Jahre. Das verunsichert die Konsumenten. Hier ist Kontinuität und Kreativität verlangt.
  3. Rabatte. Zu viele und zu hohe Rabatte verramschen eine Marke
  4. Produkt-Flops. Innovationen ja, aber wenn dann Gute. 71 % der neu eingeführten Produkte floppen. Das bedeutet Verunsicherung beim Konsumenten und Geldverlust beim Unternehmen. Brauchte man wirklich Minidisc, DVB-T oder Tiefkühlpizza mit chinesischem Gemüse?
  5. Verödung am PoS (Point of Sale). Immer mehr wird online gekauft und zu wenig „Verbrauchererlebnis“ geschaffen. Liebevolles, Pfiffiges, Innovatives und Authentisches spricht sich rum und lockt Kunden an.

Ein weiterer Weg aus der Marken-Misere ist die Kommunikation direkt mit dem Kunden. Wer also soziale Medien nutzt und in den Dialog kommt, hat die Chance zu lernen, „seine“ Stammkunden und Marken-Begeisterten zu identifizieren und die Kommunikation auf diese abzustimmen.

Fazit: Welcher Unternehmer sein Marketing wieder mehr und freier entscheiden lässt, kann auf Besserung hoffen, wird weniger preisgetrieben sein und investiert langfristig in seine Marke. Voraussetzung: kontinuierlicher und guter Markenaufbau, innovative Ideen und die angesprochenen Kenntnisse der Gewohnheiten und Wünsche seiner Kunden sowie die Bereitschaft zur authentischen Kommunikation in den für ihn passenden Kanälen.

 

Links zum Thema:
Flopmarken
Serviceplan Pressemitteilung
Marken-Burn-out

Basis der Studie: 1298 Herstellermarken. Quelle 30.000er GfK Haushaltspanel ConsumerScan.